Czego dotyka etyka w marketingu?

Za Encyklopedią Zarządzania: „Etyka w marketingu skupia się na sferze moralnej interesów przedsiębiorstwa, poddając je ocenie według norm obowiązujących w danym państwie. Wynikiem tych działań mogą być dyrektywy etyczne wprowadzane w celu wytyczenia jasnych algorytmów postępowania pracowników w sytuacjach moralnie niejednoznacznych”.

Etyka w marketingu

Czym właściwie jest etyka w marketingu? Teoretycznie są to zasady i wartości dotyczące społecznych oraz zawodowych standardów, którymi powinni kierować się wszyscy publikujący przekazy reklamowe. Jednak etyka marketingu nie dotyczy wyłącznie reklam, obejmuje szeroki zakres działań związanych ze sprzedażą i komunikacją w obrębie marki. Oznacza to, że jej wyznacznikiem może być m.in. konsekwencja i transparentność działań, wrażliwość na trudne tematy społeczne czy promowanie pozytywnych zachowań i wartości.

Kampania społeczna – czym jest i czy może być nieetyczna?

Czy kampania społeczna i reklama oznaczają to samo? Absolutnie nie. Reklama ma na celu zabiegi komercyjne dążące do zwiększenia sprzedaży lub rozpoznawalności marki. Z kolei kampania społeczna ma wywrzeć pozytywny wpływ na postawy i zachowania społeczne. Często ma być zachętą do działania lub zwróceniem uwagi na powszechny problem i wywołanie refleksji. Przeważnie są one przygotowywane przez fundacje i organizacje pozarządowe.

Kampanie społeczne mogą dotyczyć wielu ważnych społecznie kwestii jak np. nie jeżdżenia samochodem po alkoholu, poruszających temat zdrowia psychicznego czy pomaganie potrzebującym. Jednak mogą poruszać tematy skupione na aspektach ideologicznych, z którymi nie wszyscy muszą się zgadzać? 

Najwięcej kontrowersyjnych kampanii pojawia się w Internecie, gdzie możliwości spersonalizowania reklamy pod kątem upodobań użytkowników jest dość łatwym zadaniem. To sprawia, że reklamy takie trafiają do odbiorców o określonych poglądach np. weganom częściej wyświetlają się kampanie prozwierzęce częściej niż pozostałym osobom. 

Pytania do ekspertów:

Co jest powodem tego, że najwięcej kampanii ukazuje się w Internecie? Wynika to z kwestii finansowych, czy są inne ograniczenia np. prawne i związane z polem emisji konkretnych treści na ekranie etc? 

Wyjaśnia Dariusz Gzyra, filozof i autor książki “Dziękuję za świńskie oczy. Jak krzywdzimy zwierzęta”:

Reklamy pojawiają się w tych przestrzeniach, którym ludzie poświęcają uwagę. Jak wiemy, wiele osób kompulsywnie korzysta z Internetu, często będąc uzależnionymi ofiarami dostawców treści. Byłoby dziwne, gdyby reklamodawcy nie wykorzystywali tego faktu. Nie jestem ekspertem od prawa dotyczącego reklamy, ale jako prowadzący strony na Facebooku wiem, że wymaga on specjalnych procedur w przypadku emisji reklam dotyczących tak zwanych kwestii społecznych, wyborów lub polityki.

Czy można np. przygotować kampanię billboardową przeciwko fermom futrzarskim w Polsce, w której powszechnie wiemy, że nie ma jeszcze zakazu hodowli zwierząt na futra?

Można przygotować kampanię na nośnikach umieszczonych w przestrzeniach publicznych (np. billboardy, citylighty), dotyczącą postulatów zmiany prawa w jakiejś sferze życia społecznego, np. odejścia od wykorzystywania zwierząt dla futer. Sam fakt, że coś jest legalne (jak dziś w Polsce przemysł futrzarski), nie oznacza w tym kontekście, że jest nietykalne.

Czy możliwa jest ekspozycja kampanii społecznej skierowanej przeciwko hodowli zwierząt na mięso na nośnikach np. w środkach komunikacji miejskiej typu MZK czy PKP?

Ekspozycja kampanii społecznej krytycznej wobec konsumpcji mięsa lub wszystkich produktów zwierzęcych w środkach komunikacji miejskiej nie jest explicite zakazana. Sam fakt, że przekaz podważa normę społeczną, nie powinien być powodem odrzucenia kampanii. W zasadach przygotowanych przez przewoźników można znaleźć dodatkowe zastrzeżenia, że reklama nie powinna naruszać obowiązujących przepisów, prezentować pornografii, uchybiać godności człowieka, naruszać dóbr osobistych, być formą nieuczciwej konkurencji lub formę godzić w tak zwane dobre obyczaje. Teoretycznie da się więc przygotować prowegańska kampanię realizowaną choćby na monitorach wewnątrz pojazdów komunikacji miejskiej, na uchwytach pasażerskich lub w ramkach podsufitowych. W praktyce takie kampanie widuje się rzadko. Być może jest jednak jakiś problem ze współpracą z właścicielami tych powierzchni. Trzeba zapytać organizacje społeczne.

Co ciekawe, MZA w Warszawie ma ofertę niekomercyjną dla organizacji pozarządowych w przypadku kampanii reklamowej związanej z realizacją celów statutowych.

Jak określić, co jest nieetyczne w przekazach reklamowych?

Kampanie społeczne, ze względu na swoją specyfikę, korzystają z technik perswazyjnych. Oznacza to, że nadrzędnym celem jest wywołanie określonych emocji u odbiorcy. Często dotyczą one przekonań lub wartości, co oznacza, że mogą poruszać wrażliwe kwestie. Na przykład: u jednych osób pokazywanie ferm futerkowych może być zbyt drastyczne, a u innych ten widok nie wywoła żadnych emocji. Czy idąc tym tropem, może dojść do zakazu emisja kampanii przeciwników hodowli zwierząt na futra czy w drugą stronę – kampanii zwolenników stojących po stronie hodowców?

Pytania do ekspertów:

Czy każdy może przygotować kampanię na dowolny temat? Czy musi być ona spójna z powszechnie panującą tzw. zgodą społeczną na dany temat? 

Wyjaśnia Dariusz Gzyra, filozof i autor książki “Dziękuję za świńskie oczy. Jak krzywdzimy zwierzęta”:

Jak wyżej. W przestrzeni publicznej wciąż napotykamy na nośnikach reklamowych treści, co do których nie ma zupełnej zgody społecznej. Czas przed wyborami dobrze to pokazuje – jesteśmy wtedy zalewani treścią, która wręcz polaryzuje społeczeństwo.

Czy sprawdzana jest w jakiś sposób prawdziwość wykorzystywanych sloganów jak np. “90% skuteczności szamponu”? Czy jest to kwestia Rady Etyki Reklamy? Kto czuwa nad reklamowym przekazem?

Wyjaśnia Karolina Kuszlewicz, adwokatka działająca na rzecz zwierząt:

Zacznijmy od tego, że reklama nieuczciwa lub zakazana jest czynem nieuczciwej konkurencji. W tym zakresie obowiązują unijne dyrektywy dotyczące przeciwdziałania reklamom wprowadzającym w błąd, a także polskie ustawy. Zgodnie z art. 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zakazana jest reklama:  sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka, reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi, reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci,  wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji, reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji. Rada Etyki Reklamy, zrzeszająca organizacje i inne podmioty, zajmujące się tematyką uczciwej reklamy, posiada procedurę pozwalającą na rozpoznawanie skarg w zakresie naruszających standardy reklam. Jeśli reklama wprowadza w błąd konsumentów, Komisja działająca w ramach Rady ma możliwość zareagowania i wskazania reklamodawcom konieczności usunięcia szkodliwych treści. Natomiast w skardze trzeba wykazać, że rzeczywiście reklama wprowadza w błąd. Dziś reklamodawcy są znacznie bardziej wyczuleni pod tym względem i formułuję treści, która często da się obronić. Jeśli jednak w sposób ewidentny będą wprowadzać konsumentów w błąd, powinien zainteresować się nimi, poza Radą Etyki Reklamy, także Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. 

Rada reklamy – jak działa w przypadku nieetycznych reklam?

Czy każdy może reklamować dowolne produkty lub wartości? W końcu mamy wolność słowa, więc czemu nie? Okazuje się jednak, że przekazy reklamowe muszą spełniać pewne wymogi. Istnieją specjalne instytucje, które czuwają nad etyką działań marketingowych, a są to m.in.: Rada Etyki czy IAA Polska – Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy.

Kodeks Etyki Reklamy zawiera najważniejsze zasady, których należy przestrzegać w reklamach. Jego nadrzędnym celem jest ochrona konsumentów przed przekazami, które zawierają nieprawdziwe informacje lub wprowadzają w błąd. Warto jednak zaznaczyć, że reguluje wyłącznie kwestie związane z reklamami komercyjnymi – nie dotyczy kampanii społecznych.

Pytania do ekspertów:

Jakie mamy możliwości jako prywatne osoby, aby przeciwdziałać nieetycznym reklamom i kampaniom? Czy wysyłane zgłoszenia do Rady Etyki są rozpatrywane i mogą doprowadzić do zakazu emisji lub zdjęcia reklamy z przestrzeni publicznej?

Wyjaśnia Karolina Kuszlewicz, adwokatka działająca na rzecz zwierząt:

Tak, jak wspomniałam wcześniej, w ramach Rady Etyki Reklamy funkcjonuje specjalna Komisja Etyki Reklamy, która rozpatruje skargi na reklamy nieuczciwe lub zakazane. Skargi konsumenckie wnosi się za pośrednictwem formularza, dostępnego na stronie internetowej Rady Reklamy w zakładce FORMULARZ SKARG. Zespół orzekający, który rozpoznaje skargę, kończy sprawę wydaniem uchwały, Może w niej, m.in. uznać, że reklama narusza Kodeks Etyki Reklamy, a wówczas przekazuje to stanowisko reklamodawcy. W zależności od stopnia naruszenia w stanowisku tym wskazuje sugestie co do zmiany treści reklamy albo co do jej usunięcia. Informacje te Komisja przekazuje również do nadawców. Ostatecznie to oni podejmą decyzję co do tego, czy zaprzestać emisji reklamy. 

Czy za emisje nieetycznej reklamy grożą jakieś kary?

Wyjaśnia Dariusz Gzyra, filozof i autor książki “Dziękuję za świńskie oczy. Jak krzywdzimy zwierzęta”:

Środowisko reklamowe w Polsce w pewnym zakresie dokonuje samoregulacji, działając na podstawie Kodeksu Etyki Reklamy, który jest dokumentem Rady Reklamy i Komisji Etyki Reklamy.

Kodeks nie dotyczy kampanii społecznych i politycznych. O zgodności przekazów reklamowych z Kodeksem rozstrzyga Komisja Etyki Reklamy. Skargi (do Rady Reklamy) mogą składać zarówno poszczególni konsumenci, jak i firmy. Rada może wezwać do modyfikacji lub wycofania się z reklamy. Poza tym upublicznia orzeczenia na swojej stronie internetowej, co może być formą nacisku. W niektórych przypadkach może odebrać certyfikat „Reklamuję Etycznie”. Ważną częścią procesu reakcji na nieodpowiednią reklamę jest nagłośnienie przypadku w mediach. Może to rodzić dużą odpowiedź społeczną i oczekiwania zmiany lub usunięcia reklamy. Nie istnieje jeden akt prawny regulujący zasady reklamy w Polsce. Odpowiednie przepisy znajdują się w różnych ustawach (tam też trzeba szukać sankcji ustawowych), choćby w ustawie o radiofonii i telewizji, o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, ustawie o prawach konsumenta, w prawie prasowym i innych.

Kampanie prozwierzęce

Jako agencja świadoma praw zwierząt, naszą uwagę w szczególności zwracają kampanie i reklamy przygotowane na ich rzecz. Ostatnimi czasy pojawia się coraz więcej spotów dotyczących problemu hodowli zwierząt na futra oraz zmierzających do likwidacji ferm futerkowych jak np. nagranie z udziałem celebrytów przygotowane przez fundację Otwarte Klatki. W grudniu pojawiają się również kampanie zwracające uwagę na to, by nie kupować żywych karpi, których prawa są ustawowo łamane podczas transportu oraz publicznego ogłuszania i zabijania tych odczuwających ból kręgowców. 

Jednocześnie Internet i półki sklepowe pełne są uśmiechniętych wizerunków zwierząt promujących produkty będące wynikiem ich hodowli, a potem śmierci.

Pytania do ekspertów:

Dlaczego reklamy pokazujące radosne zwierzęta hodowlane idące na rzeź bądź prezentujące konsumentom produkty ze swojego ciała, są dopuszczane do emisji? Co one mają wspólnego z etyczną reklamą?

Wyjaśnia Dariusz Gzyra, filozof i autor książki “Dziękuję za świńskie oczy. Jak krzywdzimy zwierzęta”:

Niestety status społeczny zwierząt, szczególnie tych masowo eksploatowanych przez ludzi jest wciąż niski. Tematyka związana z ich krzywdą nie ma priorytetu – zarówno politycznego, jak i medialnego. W 2015 roku Stowarzyszenie Empatia przygotowało raport „Zwierzęta w reklamie mięsa: przykłady nieetycznej promocji”.

Jego publikacja oraz dyskusja publiczna, którą sprowokowała, skutkowała uzupełnieniem Kodeksu Etyki Reklamy o problematykę dotyczącą zasad dopuszczalności wykorzystywania wizerunku zwierząt w reklamach. Artykuł 21 obecny jest w kodeksie do dziś i brzmi: „Reklamy nie mogą propagować postaw kwestionujących prawa zwierząt. Reklamy wykorzystujące wizerunek zwierząt powinna cechować powściągliwość, tak aby zwierzęta nie były przedstawiane w sposób sugerujący możliwość ich niehumanitarnego traktowania.

Artykuł jest sformułowany niefortunnie i nieprecyzyjnie i odwołanie się do niego nie daje gwarancji pozytywnego rozpatrzenia skargi na reklamę przestawiającą na przykład świnię z uśmiechem podającą mięso na tacy. Należałoby go zmienić – jest to praca dla organizacji prozwierzęcych, które powinny posiłkować się w tej kwestii opiniami ekspertów. Teoretycznie podobne reklamy można kwestionować choćby na podstawie przepisów o zakazie wprowadzania w błąd (i innych zawartych w różnych ustawach), ale w praktyce strona społeczna tego nie robi lub robi w minimalnym stopniu.

Czy odbiorca może mieć wpływ na reklamy i kampanie?

Oglądając reklamy lub kampanie, zastanawiasz się nad ich etyką? Rażą Cię niektóre slogany lub nagrania? Masz szansę to zmienić. Każdy ma prawo do zgłoszenia swoich wątpliwości, które zostaną rozpatrzone przez odpowiednie do tego organizacje. 

Pytania do ekspertów:

Czy odbiorca może mieć wpływ na to, co jest reklamowane? W jaki sposób możemy wpłynąć na reklamy, które nas rażą?

Wyjaśnia Dariusz Gzyra, filozof i autor książki “Dziękuję za świńskie oczy. Jak krzywdzimy zwierzęta”:

Każda osoba może interweniować, składając skargę na reklamę w biurze Rady Reklamy. Poza tym, Internet ułatwia dziś proces komunikacji z firmami, ale i publicznej oceny ich działania. Można to robić samodzielnie, choćby poprzez komentarze, oceny w mediach społecznościowych, a także zgłaszanie problemów dziennikarzom. Można także zachęcać organizacje pozarządowe do zajęcia się danym tematem. W wymiarze lokalnym można szukać sprzymierzeńców w gronie radnych.